È difficile accettare l’idea che in realtà abbiamo solo l’illusione di poter scegliere realmente.

L’ economista comportamentale Dan Ariely nel 2008 declinava su un palco TED quello che oggi è uno dei temi più discussi: la consapevolezza che abbiamo sulle nostre scelte.

È stato proprio questo il focus del secondo TED Circle che con interesse ha coinvolto e invitato a riflettere su aspetti talvolta ignorati. Tra i partecipanti, il docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing all’università IULM Vincenzo Russo che ha portato la sua vasta esperienza nel campo e avviato la discussione riguardo la prevedibile irrazionalità dell’essere umano.

Il dibattito si apre sul concetto di “snobismo corticale“, espressione che indica la convinzione degli esseri umani di essere razionali e coscienti della realtà circostante, di percepirla perfettamente com’è. Ma questo assunto viene presto confutato da prove scientifiche: non ci accorgiamo di molte cose che ci sono, come accade per l’illusionismo e i messaggi subliminali, ma siamo sicuri di aver visto qualcosa che invece è inesistente.

Nel lontano 1957 si è parlato per la prima volta pubblicità subliminale: questa scoperta ha destabilizzato le persone e incuriosito gli studiosi perché emergeva la possibilità di influenzare con degli strumenti precisi il comportamento delle persone. La discussione prosegue con esempi emblematici, esperimenti e dimostrazioni che rappresentano i progressi che si sono succeduti in campo scientifico riguardo tali scoperte.

Oggi siamo tutti consapevoli di come esistano strutture soggiacenti – nei media o nella società stessa – che cercano di orientare le nostre preferenze o quanto meno soddisfare i nostri bisogni latenti. D’altra parte però non siamo abbastanza consapevoli di quanto questo accada ripetutamente, in tutti i consumi che quotidianamente conduciamo. La pubblicità, ad esempio, fa uso di tecniche persuasive, discrete e impercettibili, che ci rendono inclini a preferire un prodotto piuttosto che un altro.

Tra i partecipanti sorge spontaneo un interrogativo condiviso:

Se conosciamo i trucchi del marketing e della pubblicità, perché continuiamo ad acquistare i prodotti che ci vengono consigliati e siamo attratti da promozioni che hanno dietro una strategia di marketing riconoscibile?

La risposta risiede in una famosa asserzione:

Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.

Seppur il mondo di internet renda fruibile per tutti qualsiasi tipo di consultazione, l’emotività precede il nostro senso critico. Infatti, le reazioni istintive si attivano in dodici millisecondi, mentre quelle razionali in cinquecento. È per questo motivo basilare che diventa possibile “sfruttare” la scarsa attenzione e l’istinto nel processo decisionale dei consumatori stessi.

Come sostenuto da Dan Ariely, è difficile accettare di non essere poi così consapevoli delle nostre scelte, specialmente in una realtà sociale in cui si parla del soggetto decisore come essere razionale. Accettare ciò come verità è destabilizzante, ci fa sentire minacciati e vulnerabili. La stessa parola target di marketing si riferisce agli individui sociali come il punto a cui mirare per ottenere il beneficio prefissato; ancor peggio se il target viene colpito senza esserne cosciente.

Il professor Vincenzo Russo afferma che lavorando sull’inconscio è possibile far memorizzare meglio le immagini, questo è dimostrato dal fatto che le pubblicità dal maggiore impatto sono quelle che si basano sui modelli della bassa attenzione secondo cui i consumatori possono memorizzare perfettamente i messaggi pubblicitari senza esserne consapevoli.

Il Circle si avvia alla conclusione sull’interrogativo di Dan Ariely:

Siamo Superman? O siamo Homer Simpson?

L’innovazione tecnologica, l’omnicanalità e la sofisticazione delle nostre pratiche di consumo rende sempre più complesso isolare l’influenza che gli agenti esterni hanno sulla formazione delle nostre preferenze. In questo panorama dominato dalla continua esposizione – cosciente e non – a contenuti di vario genere, la chiave di volta risiede nel rendersi consapevoli dei propri limiti, non solo quelli fisici e terreni. Riconoscere anche i limiti psichici, quelli del nostro mondo interiore, ci renderebbe più consapevoli e attenti riguardo ciò che accade sotto il nostro naso, talvolta in modo impercettibile.

Una certezza però è che continueremo a preferire una t-shirt da €19.90 rispetto a quella prezzata €20.00.